Petite analyse offre-demande sur la Model 3 :
La production à Fremont a décollé en février 2019 et semble être solidement proche des 1000 véhicules/jour en 5/8, soit entre 6000 et 7000 véhicules/semaine.
Environ 210 000 unités ont été produites depuis les débuts en juillet 2017.
Du côté des ventes, rappelons les ventes en Amérique du Nord en 2018 :
au S2 2018, on était entre 15000 et 20000 véhicules/mois avec une pointe à 25 000 véhicules en décembre 2018.
En janvier et février 2019, on est tombé pour les ventes US à 6000 véhicules/mois, soit 1500/semaine.
Pas de résultats de ventes pour l'Europe, mais on sait que Tesla en expédie 3000/semaine. L'exportation en Chine doit représenter le complément.
Face à cet apparent équilibre, quelle est la tendance : est ce que Tesla a du mal à suivre la demande ou est ce que tesla a du mal à écouler sa production ? Deux indicateurs militent fermement pour la 2ème hypothèse.
- Les délais de livraison de plus en plus courts : sur le configurateur France, le délai de livraison est indiqué en Mars (tout comme me semble t-il, il y a un mois) pour une commande faite ce jour, soit moins que le temps pour fabriquer la voiture et la transporter, ce qui signifierait qu'il y a du stock. Il semblerait que ce délai soit compris entre 2 et 4 semaines sur le configurateur américain : là encore, c'est très court.
- La baisse des prix : non seulement aux USA en plusieurs fois, mais aussi en Europe et en Chine, deux marchés à peine abordés par Tesla.
En fait, même mondialement, il n'y a pas assez de clients pour acheter une voiture électrique aussi chère, dans de telles quantités (1000 véhicules/jour pour un unique modèle, même thermique, c'est très conséquent). D'où l'absolue nécessité pour Tesla de lancer la version de base, pour espérer faire beaucoup de volume avec peu de marge (le Business as Usual pour tout constructeur automobile de masse), qu'il ne peut faire qu'en réduisant drastiquement ses coûts de distribution.
Un autre problème est le modèle de promotion de la marque de Tesla. A part quelques milliers de fans qui suivent les blogs de véhicules propres, qui sait par exemple que la model 3 est commercialisée en France, que l'essai est ouvert à tous via un tas d'événements, qui n'ont du faire l'objet d'une info que via Breezcar et AP et difficilement trouvables sur le site Tesla. Quand on produit en masse, il faut aller chercher les clients : les Tesla Fan boys et autres geeks ne suffisent plus à remplir le carnet de commandes. Et fermer des boutiques pour passer à quasi-100% sur internet ne va pas faciliter la tâche de Tesla...
Si une marque ne produit pas assez pour satisfaire la demande, elle a beaucoup de leviers d'action pour corriger le tir et Tesla a su remarquablement redresser la barre au S2 2018, in extremis. Si par contre la marque n'a pas assez de clients pour écouler sa production, c'est beaucoup plus difficile de résoudre le problème.
Tesla ne communique d'ailleurs plus sur le nombre de personnes qui ont réservé, dont on ne connait plus le réservoir. Le chiffre gigantesque d'avril 2016 a sans doute trompé tout le monde (moi en premier : je n'aurais jamais cru il y a encore deux mois que cette demande extraordinaire puisse s'assécher aussi vite), et a donné à Tesla un dangereux sentiment d'euphorie. Maintenant, le contexte est difficile, voire plein d'adversité pour Tesla : marché de l'automobile mondial prévu en retrait en 2019, prix du pétrole bas, arrêt des aides pour Tesla aux USA, président américain pro-pétrole et guerre commerciale avec la Chine qui renchérit les produits américains qui y sont exportés.
La commercialisation de la Model 3 Standard n'est ainsi probablement pas une nouvelle étape dans l'expansion inexorable de la marque, mais plutôt la dernière carte d'Elon Musk pour sauver Tesla face à un inattendu problème de demande. Et désormais, on devrait être assez vite fixés, je dirais d'ici la rentrée : soit le boum des ventes espéré par l’apport de la Model 3 standard se produit et Tesla fait des profits au T2 2019, soit il devra probablement se mettre peu après sous protection de la loi des faillites américaines.
Difficile de trouver des articles qui analyse cette difficulté en face de façon objective et informative (on tombe soit sur des blogs de fans, soit des blogs qui ne souhaitent que la chute de Tesla). J'en ai trouvé deux :
- Le récent article de Yoann Nussbaumer, président d'AP et de ChargeMap, qui pose bien le problème de la demande ; article lourd de sens venant de lui,
- Cette analyse de The Verge, qui fonde son analyse du problème de la demande sur des éléments factuels (par exemple, des licenciements en Janvier, passés inaperçus, dans les équipes de distribution aux USA)
